公司凝聚了素质高、技能强、深谙物流管理的人才,拥有经过专业培训的装卸队伍,积累了丰富的实践管理经验并提供良好的服务。
当前位置:主页 > 产品案例 >
产品案例
MBI经典回顾⑥丨增量销售转存量运营 酒店品牌或将决定物业价值
来源:未知 作者:admin 发布时间:2019-07-19 14:40 浏览量:

  在酒店行业,品牌方和管理方一直都是利益共生的结合体。只不过经过几十年的发展演变,双方的成长层次和力度甚至方向都存在着较大的差异,从而导致整个行业在转型期必须来重新思考两者都关系和各自的发展模式及方向。

  6月25日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院、商业空间产经研究媒体-迈点网联合数百家媒体在北京金隅喜来登酒店举办“2018-2019旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛。会上,金茂(中国)酒店投资管理有限公司总经理助理兼上海金茂酒店管理有限公司总经理顾轶骏、雅高酒店集团大中华区首席商务官朱小刚、洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健、华住集团全球高端品牌CEO夏农、温德姆酒店集团大中华区发展及战略联盟副总裁赵晖、富力集团资产管理中心副总经理兼品牌酒店管理部总经理祝敏,围绕“酒店品牌对物业资产的价值,激活&双赢?”展开高端对话,第一太平戴维斯酒店事业部董事王冰担任主持人。

  正如富力集团资产管理中心副总经理兼品牌酒店管理部总经理祝敏所说,在中国的酒店业主圈里面,金茂可能是最早投资酒店的业主之一、而且是最专业的——因为金茂确实有别于其他地产或者其他的国企,最初投资酒店这一拨有可能是为了门面,地产是为了拿地做项目,但是金茂确实是很专业地做可研、做投资分析、做酒店,金茂的酒店项目业绩回报确实是同行内有目共睹的。在转型期,金茂开始经营自己的酒店管理公司、经营自己的自主品牌。

  “从我们自己做这个品牌的角度来讲,还是从资产升值的角度来看这个问题,当你有一个项目的时候,你在选择品牌的时候,可能会考虑他为我带来什么,或者原来的品牌能给我们带来溢价或者品牌的影响力,这些东西在过去的10年、20年是存在成立的,但是现在消费市场,包括客群、人群的变化及其背后的需求变化,也不是说物业品牌一定能为我们带来增值,或者我们自己做的品牌不能给自己带来资产的价值。在这样的逻辑下我们也尝试说我们自己能不能通过自己,因为金茂一开始做酒店投资的,我们就想能不能通过我们自己对酒店投资开发的过往经验,加上我们对客群的了解,同时我们在运营管理上的能力,能够使得我们把自己的资产价值释放出来”。

  金茂(中国)酒店投资管理有限公司总经理助理兼上海金茂酒店管理有限公司总经理顾轶骏表示,金茂希望围绕整个资产价值的全生命周期开发、退出,获得资产溢价,“我们认为在某些城市可以用自己品牌、掌控力、运营方案,更能实现这样的落地。但是如果你去选国际品牌,可能在有些方面会受到一些限制,这也是从一些物业选择来决定了我们发展方向”。

  金茂转型的背后,不仅仅是业主方的思考,也是品牌管理和业主资产溢价的融合与提效。

  “大概是七八年前,业主通常会说,我要做非常豪华、我不管投资,我只管这个品牌,我要做当地最好的,现在是趋向于非常合理的投资、更理性化的投资,对于业主方来说这是很大的进步,从头脑发热到进入理性的阶段。”

  正如第一太平戴维斯酒店事业部董事王冰所说,酒店业飞速跑了几十年,随着整个地产从增量转入存量时代,酒店业从增量销售转存量运营。那么,在这个过程中,品牌还能决定物业的价值吗?当所有酒店集团都面临着开发新区域或者尝试之前未曾拿到的物业的时候,品牌方该怎么选择、如何去为物业溢价呢?反过来说,“其实对于业主来说,很多时候是用酒店的品牌来做广告,但是对于酒店来说的话,是不是会对品牌有一定的损伤?”

  雅高酒店集团大中华区首席商务官朱小刚认为,谈论这个话题,必须要了解酒店行业的本质。“说到底,我们的行业本质是连锁企业,任何一个连锁企业做轻资产投资,它的主要收益来自于什么?来自于各种各样的管理费,或者加盟费等等。而这之中能成为利润这一块的,可能更多的还是以管理费和加盟费为主。这样天然有一个轻资产驱动就是要有规模。我相信对于所有的轻资产公司来说,我们去看待这个问题,既有的、现有的开业酒店,带来费的增加和新签项目带来的费的增加,这两个可以说是管理公司、轻资产公司主要的业绩增长模式。这里面哪一项推动最大?毫无疑问是新签项目,从这个角度先看一下,对于管理公司来说,既然是连锁企业,扩大总规模是它必然的基因。但从运营的角度来说,这是否意味着我们要在不恰当的地点、不恰当的城市和不恰当的业主也要推动这个品牌?显而易见也是不能够这样做的。但是这个是导入开发的眼光,做开发的人我觉得有一个基本的心态和做运营的人不同的是什么?做开发的人很擅长终身义务,因为他必须有前导性的眼光看这个问题,如果我们做开发的人都像做运营的人一样,我们往往会在这个项目还没有发扬光大之前就过于保守,不敢去拿。反过来说,过头以后,选错了给酒店的品牌带来了伤害。所以这里面一定要去平衡,平衡企业既要增长又要讲究品质,这二者不可偏废。“

  “我觉得从项目品牌的布局和业主的选择上来说,每一个负责任的酒店管理公司都有一套成熟的和选择合作伙伴和布局的计划,在这里我相信每一家都有一个选择。但是我觉得有一点有共性,尽管我们方法会不一样,但是价值观是一样的——我们选择项目的时候不会只是看眼前的短期利益,我们共同的目标是一致的,就是项目和品牌的价值。”朱小刚强调。

  “我觉得其实在过往二三十年里面,国际管理公司我觉得有一些被误读了,每一个时代对管理公司的看法可能有所不一样。我以前有过一个“领带理论”,我说酒店管理的品牌就是阿玛尼西装的领带,我们不是那个西装,更多的是衬托你的光辉形象。今天我准备升级一下,我觉得是“时装理论”,其实不同的衣服有不同的功能,www.k8.com,有的衣服是拿来保暖的,有的衣服是拿来当时装炫耀的,很少有的衣服是两者皆有的。所以我觉得品牌在不同的时代,满足不同的需要,在不同的场景下面可能业主也需要考虑不同的解决方案。

  这个市场无论是管理方、无论是业主方更加释放本质,如今很难得再听到哪个业主说我要做七星级酒店,我要做一个特别豪华、奢华的酒店,这个好像现在说出来都要被人笑话,更多的是说我怎么把频效做得好,现在“坪效”是最重要的词语。“华住集团全球高端品牌CEO夏农如是说。

  事实上,存量时代有个很大的主题就是城市更新,大城市中原本一些失去活力待升级的物业,通过二次更新与运营,散发出全新的魅力和价值。那么这对于酒店行业来说,是否存在着巨大的物业机会呢?

  拿洲际酒店集团来举个例子。洲际酒店集团在大中华区的第400家酒店——珠海仁恒洲际酒店,就是一个建在综合体中的酒店,在10年前筹建的时候,港珠澳大桥还停留在规划,珠海的楼层都很矮,没有线A写字楼,也没有特别大型的商场,但在这家酒店却孕育了全珠海最好的写字楼。另一个例子就是上海佘山世茂洲际酒店,也就是深坑酒店,这家酒店是建立在一个废旧的采矿石上面,而今这家酒店已经变成了网红打卡地,“40天三千万营收,随时可以打开App看我们的房价还是相当高的,但是它有季节性,我们同行去拿的价格也市比较高的,因为大家去那里是为了体验一个与众不同的酒店,我们更多的是把服务做到客户的期望“。

  洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健表示,做酒店,要追求品质、而非短平快,“我们要通过酒店对整个综合体进行很大的提升,不是想非常快地把它卖掉。希望过了5年、10年以后这个地方依然是大家心目中要打卡的地方。”

  “我觉得很简单,我们不要光把眼光看在别人那里,其实自己锅里已经有一些可以升级的。像这样主动式的对自己物业的升级的思考,未来可期。你可以看得到它未来的城市更新以及未来业主价值的再造,还有品牌升级的贡献。“温德姆酒店集团大中华区发展及战略联盟副总裁赵晖提出了一个“新模式”。在他看来,供应商和酒店应该是共生体,正是因为有这些供应商,所以业主和品牌方才能合作得更好,供应商其实是一个黏合剂。

  谈到物业资产溢价,赵晖建议品牌本身是以物业形态去量身定做合作的模式。三亚绿河温德姆酒店就创造了一个新模式——224间出售性的公寓成为对酒店很好的补充。“业主其实也是开发商,他是有出售这个物业的需求,同时我们跟他商量,让他在酒店和公寓下面做一个下沉式的度假属性的商业广场,有电影院、小型购物商场,这样酒店的流量带到下沉式的商业广场,同时又带动了周边其他的酒店和周边居民的餐饮以及其他的消费场所。”

  与国际酒店集团的发展模式不同,华住过往那么多年的发展模式主要就是靠更新或者利用既有物业,更多的是和加盟商合作,对酒店、写字楼等等一些既有物业进行改造。“华住过往的经验过程中间,我们积累了大量的数据,因为我们4300个酒店,基本上像北京、上海这种大城市,每一个追求的节点上都有酒店的经营数据,所以我们会比较精准地判断每个地方未来的潜力有多大,也很快能计算出来这个地方的装修成本,以及未来这个板块能够达到多少回报。未来更新改造一定是我们的商业机会,我觉得更新改造可能会小型物业走向大型物业,像商城的改造,将来所有的这些大型的过往所建的商业综合体,可能都面临着新一次的改造,其实我们将来所面对的大量的酒店都要做资产更新的改造,机会其实非常多。”夏农表示。

  “首先,品牌积累非常重要,而且这些品牌之间能够互相互补的;然后就是你的盈利能力。我相信区域城市更新这样的大背景下,你有品牌、有盈利能力,和业主的合作很多时候是水到渠成,而且是瓜熟蒂落,而不是大家相互不了解,这样的情况下容易出现不愉快的事情。我们不单单是从开发的角度,倒退从运营的角度看这个问题。”朱小刚补充道。

  “我从业主方的角度或者酒店投资方的角度,希望大家在决定酒店投资或者物业投资的时候还是要从四个角度:投、融、管、退,每一步都想好了才决定怎么做。这会避免吃后悔药,因为酒店公司持有以后,投、融、管就比较难了,退出现大甩卖的情况就很惨了。”富力集团资产管理中心副总经理兼品牌酒店管理部总经理祝敏强调“理性投资,并不是说能不能赚钱,而是你为什么要去投这个酒店”。

  存量地产时候,几乎所有人都在考虑如何“变轻”,但是富力却收购了万达77家酒店。对此祝敏表示,富力是一个地产公司,地产公司要靠融资支持自己的发展,融资方面需要有一定的资产厚度,我们是基于这个角度收购万达酒店,“我们觉得这个价格是合理的,这个资产是合理的,我们就去收购。就轻重资产之分这个还要看那家公司本身,他投资这个项目的出发点是什么,这个是我的想法”。

  王冰总结道,其实每一个项目有自己的特点,我们不能只是用自己的条条框框去框住每一个项目,有一些看似不成功的项目如何通过我们的调研、研究,通过我们未来的经营,把它做到激活,然后再成为一个双赢的项目。

  这次圆桌的主持人,打破了过往嘉宾自我介绍的方式,让嘉宾点评其他人。让记者没想到的是“这些嘉宾似乎比对手更了解自己的对手,他们拆解对方的优势时,精准”。通过他们的点评,再来看这个行业,似乎就多了一些理解。

  顾轶骏在点评富力时指出,富力作为业主来讲已经是中国线家的业主,富力的管理模式跟金茂业主管理方式有很大的不同。他们酒店整体的品质、档次在市场上都是做得非常不错的,“而且我个人认为富力作为业主是一个有情怀的业主”。与祝敏相识多年,在顾轶骏看来,祝敏在跟国际品牌酒店管理公司打交道过程当中,各方面的度还是把握很好的,哪些东西业主该管、哪些不该管,这就是“中国好业主”,我认为富力是当之无愧的。

  从品牌方的视角,朱小刚在点评中国酒店业主时给了三个“度”。他表示,金茂代表了高度,酒店建筑都非常高;富力代表里了广度和深度,广度即拥有全球最大的酒店,厚度即资本雄厚。都是当然不让的中国好业主。在未来的合作中,朱小刚表示“即将牵手的马上牵手,已经牵手的再多牵些“。

  服务于国际酒店集团,孙健在论坛上表达了自己的中国酒店人的敬佩。以华住为例,作为华住集团的创始人季琦,一直以来追求“求真至善尽美”,自己还出了两本书,他不仅仅是在改变行业,还非常非常有情怀;从国际酒店集团出来,夏农闪亮转身加入华住,这是夏农个人的选择,也是华住“由低转高、由国内向海外发展”的重要选择。孙健指出,“这几年跟国际酒店集团和国内酒店集团在一起,互相取长补短,或者互相博弈、互相竞争,这是非常有意思的情景”。谈到物业的竞争,孙健表示“这个还是看业主,就看他们选择谁了,当仁不让”;夏农表示“就像下棋一样,公平竞争是对对手最大的尊重”。

  同样是国际酒店集团,赵晖用“学习榜样”来点评洲际:首先,洲际是当今全球排前五的酒店集团,也是在国际集团在中国区做得最好的酒店集团之一、本土化做得非常好;其次,洲际是非常有向心力和吸引力的公司,赵晖口中的“兄长”孙健在洲际工作超过30年了,未曾离开,他的专业度和公司运作能力尤其是外企经验,都做得非常好,则会给你个流程行云流水;再次,就是坚守,酒店市场纷纷扰扰,为了追求规模,各大集团采取了各种各样不同的方式,但洲际一直以来是按照自己的思路和打法、坚持自己的发展模式,建设了非常强大的发展团队,这也是让业绩羡慕又倍感压力。

  从国际酒店集团,转行到旅游业,又来到本土酒店集团。如今再次点评国际酒店集团温德姆,夏农表示,“我以前对温德姆的印象就是全世界酒店名字最长的的酒店集团,比如说温德姆至尊豪廷;温德姆是在中国做加盟制、特许经营模式在中国国际品牌里面做得最好的。现在让我印象非常深的就是“酒店6叔”, 他在中国唯一被评为时尚先生的酒店人,也是唯一在哈佛做演讲的人,他执掌温德姆中国区以后,采取了眼花缭乱的营销活动,打扮也不像传统的酒店人,我特别羡慕,酒店人就应该有这样的风范,顿时把温德姆的调性拔高了很多。我自己对温德姆的印象其实这几年有了非常本质的变化”。

  从住宅转商业,富力从2003年转型的时候,既碰到了洲际、凯悦这样的国际酒店管理公司,把富力带入行业,也越到了金茂这样的业主标杆作为启蒙老师。点评金茂,祝敏很实在,在她看来,在中国的酒店业主圈里面,金茂可能是最早投资酒店的业主之一、而且是最专业的,“因为金茂确实有别于其他地产或者其他的国企,最初投资酒店这一拨有可能是为了门面,地产是为了拿地做项目,但是金茂确实是很专业地做可研、做投资分析、做酒店,他们的酒店项目业绩回报确实是同行内有目共睹的,我觉得它的这种专业性,对富力在过去十年、十几年走过的路也是很好的启迪作用。”点评孙健和夏农两位老朋友,祝敏表示,他们对物业、对资产的管理模式对自己有很大的启迪作用。

  这段看似轻松的点评方式,确实放出了很强的信号——激活与双赢。在这个时代,每个人都要去升级更新自己、然后与他人融合、共赢。

Copyright © 2013 尊龙用现金娱乐一下,尊龙人生就是博旧版,尊龙娱乐人生就是博,尊龙d88.com All Rights Reserved 网站地图